Come ha fatto un'azienda di superalcolici a cambiare il calcio mondiale?

Identità. Lo ha sottolineato il CEO del Bayern Monaco, in occasione del prolungamento della partnership con T-Mobile. Trent'anni insieme. Le Nozze di Perla, per un matrimonio sportivo che ha fatto la storia: 44 trofei, finora, e la consapevolezza di aver scritto un capitolo importante della Bundesliga (e non solo). Per diciotto volte (fino a oggi) i bavaresi sollevano il Deutsche Meisterschale, oltre a dieci DFP-Pokal, due Premiere-Ligapokal e otto Supercoppe nazionali. Le grandi notti europee, le grandi notti mondiali. Die Roten, i Rossi, così vengono soprannominati: e lì, su quella jersey che colora la Germania, c'è, dal 2002 - 2032 lo stesso sponsor. «Symbolises tradition, team spirit and numerous shared titles», racconta Jan-Christian Dreesden. Come Pirelli per l'Inter, Tronchetti Provera e Angelo Moratti. Da Ronaldo, ad Adriano, fino ad arrivare al Triplete marchiato Eto'o - Milito - Sneijder. 26 anni, fra i grandi successi di Mancini e Mourinho e gli anni bui lontani dall'Europa. Non chiamatele semplici pubblicità, perché c'è molto di più. Sono binomi che diventano iconici. Ma come ci sono arrivate fin lì? In maniera rocambolesca. O, per meglio dire, genialmente rocambolesca. Sfruttando la voglia di un club di rimanere aggrappato a un sogno, quello della Bundesliga. Sfruttando le zone grigie del regolamento che hanno spalancato le porte a un vero e proprio fenomeno.

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L'INIZIO DI TUTTO

Il primo capitolo è senza dubbio il più geniale. E si radica nella Germania degli anni '70. Quella spaccata dal patto di Varsavia, e che nell'Ovest dovette - calcisticamente - piegarsi al genio di Günter Mast, proprietario della Jägermeister, la storica azienda di liquori. L'imprenditore aveva intenzione di apporre il proprio logo sulle maglie dell'Eintracht Braunschweig, ma c'era un problema: la federcalcio tedesca aveva esplicitamente vietato l'utilizzo di sponsor sulle jersey.

Ma, come si dice spesso, "fatta la legge, trovato l'inganno": che, come dicevamo, in questo caso è incredibile. Se infatti la DFB aveva lasciato fuori dal calcio le aziende - per evitare che uno sport si sottoponesse alle logiche commerciali - non aveva considerato la possibilità che l'industria diventasse la squadra. Come successo proprio in Bassa Sassonia. Dove il Leone lascia il posto al Cervo, dove i vertici della Deutscher Fußball-Bund, dopo l'iniziale opposizione, sono costretti a cedere. Nonostante il "brivido" iniziale: contro lo Schalke 04 i gialloblù si presentano con un divisa su cui campeggia il "nuovo" stemma, che però eccede le misure massime imposte dal regolamento. L'arbitro chiude un occhio e lascia giocare. L'inizio di tutto. Fino al 1987 il Leone non ritornerà sulle maglie dell'Eintracht, ma in tutta Europa la "rivoluzione" si fa strada.

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SANSON GELATI

Anche in Italia, dove il suo Günther Mast è Teofilo Sanson. Nel 1976 l'imprenditore trevigiano rileva l'Udinese, dando così il via a un ciclo che riporterà il club bianconero dalla Serie C alla Serie A. Il 9 ottobre 1978 con il Foggia i friulani scendono in campo con la classica divisa, ma con una scritta che salta subito all'occhio dei tifosi: sui pantaloncini bianchi campeggia "Sanson", in riferimento all'azienda dei gelati del suo patron. La scelta non è casuale, la posizione non è casuale. «Durante qualsiasi gara non è consentito al giocatore di portare sulle maglie distintivi di natura politica, confessionale e scritte pubblicitarie», recitava il comma M dell'Articolo 16. Il riferimento è "specifico" e non si parla dei pantaloncini. Eccola, la mossa alla Mast.

Trucco, che come accaduto in Germania dà il via a un braccio di ferro con la Federcalcio. Stavolta però, a uscirne vincitrice è la FIGC: che non accetta la mossa del patron veneto, multando la società friulana e costringendola alla rimozione della scritta. Ma la valanga non si ferma più. Perché, già nello stesso anno, con la fondazione della Promocalcio, era stato concesso di inserire piccoli simboli sulle proprie tenute da gara. Quelli che poi sarebbero stati gli sponsor tecnici. Ma la vera rivoluzione, qui, la fanno proprio i fatti di Udine e il successivo caso del Perugia. Nel 1979 si accordò con il Pastificio Ponte per una sponsorizzazione di quattrocento milioni. La clausola? Il nome dell'azienda doveva apparire sulle maglie della squadra, nonostante il divieto fosse ancora in vigore. Il colpo di D'Attoma? Quello di creare un fornitore, il maglificio Ponte Sportswear, in modo che de iure il club umbro rispettasse le regole imposte dalla Federazione, ma de facto si trovasse a rispettare l'accordo con l'azienda alimentare. Ancora una volta, si risponde con una sanzione, ma a fine stagione si fa un passo in avanti: il 23 marzo 1980 - data che diventerà tristemente nota nell'ambito dell'inchiesta Totonero - all'Olimpico il Perugia scende ufficialmente in campo con il suo nuovo sponsor. Nello stesso anno fu il turno di Cagliari, Genoa, Torino e dell'Inter, che optarono per una soluzione più prudente: i marchi finirono sulle tute dei raccattapalle e delle riserve, preludio di ciò che sarebbe accaduto nel 1981. Il 23 luglio la Convenzione Fondamentale concede ufficialmente alle squadre di apporre marchi sulle proprie maglie. Alea iacta est.

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ICONE

E come si diceva all'inizio, il tema "commerciale", col passare degli anni, va spesso in secondo piano. Sponsor e squadre diventano binomi irrinunciabili, che rimandano ai grandi momenti della storia. Che sia perché, lì, ci rimangono tanto, che sia perché sono il simbolo della Golden Era, anche se poi durano poco. Come Teka per il Real Madrid. Dal 1993 al 2001, "soli" otto anni coi Blancos, ma in un periodo incredibile. La Quinta del Buitre, la generazione di campioni simboleggiata dal mito di Emilio Butragueño: quel ciclo che continuerà poi con leggende come Roberto Carlos e Clarence Seedorf e che porterà alla vittoria della Champions League nel 1998; Amsterdam Arena, 20 maggio, gol di Mijatovic. Teka da un lato, la Juve con Sony dall'altro.

Dalla calda Madrid, alla fredda Manchester: dove Sharp si lega a doppio filo ai Red Devils, nelle foto e nel mito - sportivo e non solo - di giganti come David Beckham, Ryan Giggs e Roy Keane. Anche se il fenomeno inglese arriva quando l'azienda è già all'Old Trafford da dieci anni. E ci rimarrà fino al 2000, collezionando nell'era che fu anche di Sir Alex ventitré trofei. Senza dimenticare, fra gli stadi aldilà della Manica, la parterniship, anzi le partnership dell'Arsenal. I Gunners si accaparrano il gigante dei videogiochi SEGA e accompagnati dal colosso giapponese si assicurano, in tre anni, un Community Shield, una FA Cup, ma soprattutto il campionato 2001-2002. Anche se, in quella stagione, sulla prima sarà presente la scritta Dreamcast, la console che sostituisce il SEGA Saturn.

CASI PARTICOLARI

Una squadra di calcio può essere, anzi diviene spesso e volentieri, un business. Delle aziende, per farsi conoscere, ma anche solo per trovare ulteriori opportunità d'investimento. E allora, capita che sponsor e proprietà finiscano per coincidere. Si pensi, per esempio a Mapei, azienda edile di Giorgio Squinzi. Nel 2002 l'imprenditore bergamasco acquista il Sassuolo - e, nel progetto neroverde, ci credeva davvero, tant'è che, aiutato dallo storico dirigente Remo Morini, chiese aiuto ai tifosi del Modena per sostenere la squadra nel delicato spareggio con il Faenza per rimanere in C2 - e nel 2003 comincia ad apparire sulle divise il logo della sua attività. E ci rimarrà, fino ad oggi. Perché la famiglia ha portato avanti la tradizione e con lei il piccolo club emiliano ha trovato la Serie A, diventandone una realtà consolidata fino a oggi. Ma anche la stessa Juventus è, dal 2012, un esempio lampante: accompagnata da Jeep, di proprietà di FCA prima e di Stellantis poi. Senza dimenticare, facendo qualche passo indietro, il connubio fra il Parma e la Parmalat. Fra i grandi successi con Crespo, Zola, e il fallimento. Poi la rinascita e ora il ritorno nel massimo campionato. Ma questa è un'altra storia.

Ma la storia è fatta anche di curiosità. Perché le maglie celebrative diventano cult, perché l'unicità di quella jersey la rende già iconica. Come in quell'Inter-Lazio di Supercoppa Italiana. Perché ancor prima del fischio d'inizio, ancor prima che l'Aquila voli nonostante il tentativo a dodici dal termine di Eto'o, a colpire sono i completi. Su cui Pirelli e quello strano "Roma ti aspetta" sono in cinese. E, almeno per i nerazzurri, non è la prima volta. Già nell'ottobre del 2005 la squadra di Mancini era scesa in campo al Meazza - nel match con il Livorno - con il suo storico sponsor tradotto in mandarino: allora fu un'iniziativa commerciale - il gruppo di Tronchetti Provera aveva di recente avviato la produzione di pneumatici nella provincia dello Shandong - nel 2009 la scelta fu dettata dal luogo. La Lazio alza la sua terza Supercoppa a 8200 chilometri da casa, a Pechino. Ma in quest'ottica, la scuola la fa Volkswagen e il Wolfsburg. Un rapporto che va aldilà dell'aspetto economico e che si radica nella storia: la città, ma lo stesso club, sono legati a doppio filo all'industria automobilistica. E se la partnership c'è dall'alba dei tempi, il logo della storica casa tedesca comincia a comparire sulle maglie biancoverdi solo alla fine degli anni '80. Ma da lì, fa la storia. Perché grazie (anche) ai Die Wolfe racconta la propria evoluzione. Cosa si sviluppa, cosa esce nei concessionari: Dzeko vince lo storico scudetto con la scritta "Polo", Ivan Perisic arriverà all'Inter dopo aver giocato con il marchio "Golf" sul petto. E ancora, TSI - motore rivoluzionario che fece il suo esordio nel 2006 - Tiguan e, proseguendo nella storia, ID.3, Tiguan, Up!, E-Up!, GTI. Gli esempi sono infiniti, in Germania e nel mondo. E la svolta l'ha data il gesto rivoluzionario di un imprenditore e di un club che puntava a sopravvivere in Bundesliga.